近日，摩西投行得知上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，摩根大通、中金公司和中信证券担任其联席保荐人。

 

上美集团旗下的美妆品牌韩束和一叶子广为人知，二者曾频繁出现在电视荧幕上。梳理公司发展历程，上美集团自2002年10月成立上海黎姿化妆品有限公司以来，20年间几乎没有错过任何一场营销盛宴，密集登陆电视购物频道、蹭韩流、重金聘请代言人、冠名热播节目、铺天盖地地投放广告，跨界微商，如今频繁做客电商直播间，借势国潮文化。

 

招股书数据显示，上美集团的营销费用几乎占到当期业绩的一半，近3年半以来总共砸下广告费超过50亿元。与庞大的营销支出相比，公司的利润水平较低，今年上半年仅录得利润6280万元，净利率5%。在”烧钱“换规模的模式下，上美集团极度渴求资金。

 

砸重金冠名请代言，”钞能力“收割流量

成立二十年来，上美集团始终在追赶营销潮流：砸钱买流量，打响知名度。追溯上美集团的营销推广历程，可以看到中国品牌营销变迁史的影子。

 

公司在品牌打造上别有用心，蹭韩流式命名让不少人误以为韩束是韩国品牌。2005年上美集团甚至还成立韩国韩束株式会社有限公司。

 

紧接着，韩束进入了激进的扩张时代，狂砸电视购物频道获取第一桶金，在江苏好享购、湖南快乐购、浙江好易购等30多家电视购物频道中频频亮相。创始人吕义雄在2013年接受媒体采访时表示，2011年韩束占到整个化妆品市场的38%。

 

初尝甜头后，韩束的营销大战打得愈发猛烈，开启明星代言模式，通过赞助、冠名、投放硬广等方式傍身综艺影视。2009年邀请了韩国当红影视明星崔智友代言，彼时崔智友连续主演了电视剧《美丽的日子》《冬季恋歌》《天国的阶梯》，风靡亚洲。

 

真正让韩束一炮而红的是成为热播综艺的“标王”。2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费刷新了中国电视史记录。紧接着韩束成为《花样姐姐》《蒙面歌王》座上宾，押宝爆火电视剧《上阳赋》《赘婿》《安家》和《三十而已》等。

 

吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告就很难做成品牌。”他认为电视广告低于1.5亿元就不要打了，打了也出不了什么声响。

 

在明星代言方面韩束也出手阔绰，截至2015年，韩束已经签约了林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等顶流明星代言。

 

韩束猛砸广告高举高打的打法复刻在了一叶子品牌上，后者冠名综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》，并植入电视剧《三生三世十里桃花》《赘婿》等。

 

在销售渠道拓展上也展现了上美集团借势的能力。2014年9月韩束开拓了红极一时的微商渠道，宣称发展了10万人的微商代理团队，时任韩束微商CEO陈育新透露创下“40天销售一个亿”的业绩，因此韩束一度被冠以日化行业“第一微商”的称号。2015年微商深陷传销质疑而被迫熄火，韩束紧急撤掉微商事业部。在本次披露的招股书中，对于韩束的微商传播只字未提。

 

上美集团的“钞能力”并非战无不胜。上美集团的代表作是韩束和一叶子，红色小象是最近几年力捧的母婴品牌，三者合计贡献超过90%的收入。梳理上美集团的发展历程，其曾试水其他品牌遭遇折戟，被迫转变经营战略。

 

2010年前后，上美集团拥有韩束、一叶子、黎姿和肌漾四大品牌，2012年上美集团开始收缩战略，聚焦品牌和品类，集中火力猛推韩束“红BB霜”，后来成为明星产品。

 

近几年再次将战略转向多品牌运营，拓宽产品品类。上美集团曾经探索彩妆品业务亏损了1.1亿元，直到2018年底决定该业务营运，专注开发护肤及母婴产品。

 

2019年推出敏感肌护肤品牌“高肌能”和孕肌护理品牌“安弥儿”，2021年洗护品牌“极方”面世。今年5月继续开发了婴童敏感肌的功效护肤品牌“一页”，6月推出敏感肌护肤品牌“安敏优”。但这些品牌激起的水花并不大。

 

营收净利暴降31%，突击派息雪上加霜

重金投入营销狂刷品牌存在感的另一面，上美集团财务负担沉重。2019年至2022年上半年，上美集团的销售及分销开支分别为13.2亿元、15.4亿元、15.7亿元、6.1亿元，分别占收入的46%、45%、43%、43%及48%。与之形成鲜明对比的是占比极低的研发成本，报告期内分别占收入的3%、2%、3%及4%。

 

大力营销并未给上美集团带来稳定持续的业绩增长。

2019年至2021年，上美集团分别实现年度营收28.7亿元、33.8亿元、36.2亿元，2020年和2021年的营收同比增长率从18%跌落至7%。2022年上半年业绩急转直下，期内录得收入12.6亿元，同比锐减31%。上美集团解释称，主要由于COVID-19对在上海的生产及交付的影响引致。

 

2019年至2021年公司年度利润分别为5940万元、2亿元和3.4亿元，今年上半年录得利润6280万元，同比暴降64%。在对应报告期内，公司的净利率保持在低位运行，分别为2%、6%、9%和5%。

 

招股书暴露了更多风险。报告期内，上美集团的存货周转天数从188.8天增加至259.7天。2019年、2020年、2021年和2022年上半年分别录得存货减值及报废6980万元、5780万元、6690万元和2150万元。

 

财务数据反映出上美集团面临的资金压力越来越大。2020年至2022年6月，现金及现金等价物持续减少。公司解释称，2021年主要由于偿还银行贷款2.9亿元产生融资活动现金流出。截至今年6月30日，公司现金及现金等价物为1.2亿元，低于2021年年底的数值。

 

资产负债比率经历大幅下降后又出现反弹。2020年、2021年及20221年上半年资产负债比率分别为93%、30%和54%。

 

现金流不充裕，上美集团却在2022年4月股东大会上向全体股东宣派现金股息2亿元。其先后已于2022年5月、2022年6月、2022年7月及2022年8月累计派付现金股息9760万元，剩余部分预计将于公司上市前完成派付。

 

对赌失败回购股份，资本是蜜糖也是砒霜

上美集团通过“烧钱”营销换规模，但利润远远不足以覆盖营销费用，需要源源不断的外部资金来支撑运营。公司曾获得知名资本和大佬站台支持，但也为此付出了代价。

 

2015年，上美对外宣布获得4亿元融资。宣传照显示，曾任中信资本高级董事总经理曾之杰、联新资本创始合伙人曲列峰，以及上海家化前董事长、希美资本葛文耀出席了上美集团融资发布会。

 

招股书披露的信息显示，白沙兴盛(香港)投资有限公司(下称“白沙兴盛”，现已注销)业内推测是中信资本下属公司，其以2500万美元认购4.66%股权，上海联毅投入8000万元获得2.42%股权，上海希美投资中心(有限合伙)(下称“希美投资”)注资7000万元持股2.12%。

 

吕义雄怀抱壮志雄心，同年将韩束改名为上美集团，并放出豪言计划于2018年完成上市。

 

为什么是2018年登陆资本市场？招股书揭开了融资协议背后的秘密。根据2015年3月签署的出资协议，倘若公司未在2019年12月31日前提交合格招股书，A轮股权应由公司或控股股东赎回，价格为每年10%的复利的金额减去累计股息。

 

上美集团未能如期提交合格招股书及上市，2020年2月，其分别与白沙兴盛及上海联毅签署股权回购协议购回股份。

 

相关支出在财务报表中被记为金融负债，2019年上美集团其他负债结余为出资的本金额3.2亿元，以及利息1.8亿元，合计约5.1亿元。2019年流动负债净额高达8.7亿元，流动负债总额22.2亿元，净资产负债比率为108%，显著高于其他报告期的净资产负债比率。

 

白沙兴盛和上海联毅退出后，希美投资通过置换股权留在上美集团。2020年10月，上美集团与希美投资达成补充协议，上美集团不再承担A轮出资协议项下的任何赎回义务，相关其他负债1.2亿元转入资本储备。在上美集团完成上市前，希美投资持有2.12%股权。

 

2020年10月，上美集团还完成4.3亿元B轮融资。其中雅戈尔投资以1.5亿元获得2.31%股权，张怀安投资1.5亿元拿下2.31%股权。招股书介绍，张怀安是经由希美投资介绍。天眼查资料显示，张怀安间接持有希美投资股份。

 

直到次年2月，上美集团才正式迈出上市资本化的步伐，其与中信证券签署上市辅导协议，拟闯关A股IPO。排队无果后，今年1月上美集团转道港交所谋求上市，冲刺港股国货美妆第一股。递交的招股书失效后，其于10月再次递表。

 

上市前，吕义雄是上美集团实控人，合计持有91.27%的股份，其中直接持股40.96%，并通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%。

 

按照规划，上美化妆品此次上市募资将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。

 

在近日为“双11”预热的综艺节目《所有女生的OFFER 2》中，直播带货“一哥”李佳琦谈及对韩束的印象是价格和无数的赠品。韩束的产品能够看出模仿的影子。韩束推的是什么？别人什么卖得火就做平替？李佳琦直言，一个品牌还是需要硬实力，走长线发展的道路。

 

上美集团除了大力营销之外，需要找到更稳固的护城河。